El mercado Hispano o Latino en los Estados Unidos representa una comunidad vibrante y diversa con matices culturales y tabúes únicos. Para llegar con éxito a esta audiencia e interactuar con ella, los especialistas en marketing deben comprender sus valores, costumbres y sensibilidades. No hacerlo puede dar lugar a errores culturales que pongan en peligro el éxito de las campañas de marketing y dañen la reputación de la marca.

Los especialistas en marketing deben conocer diversas complejidades y tabúes culturales cuando se dirigen al mercado Hispano o Latino. Intentaremos brindar consejos prácticos para evitar errores comunes y construir conexiones auténticas con este grupo demográfico tan influyente.

1. Matices y Valores Culturales:

a)Familismo : La familia es el núcleo de las comunidades hispanas o latinas. Reconocer y celebrar la importancia de los lazos familiares y la fuerza de las conexiones intergeneracionales en las campañas de marketing es crucial. Incorporar mensajes orientados a la familia y mostrar estructuras familiares diversas puede resonar profundamente en esta audiencia.

Ejemplo : Un anuncio sincero que captura una reunión multigeneracional y enfatiza los valores de unidad, amor y apoyo dentro de la familia.

b)Idioma y aculturación : Si bien el Inglés se habla ampliamente, el Español sigue siendo un idioma importante para muchos Hispanos o Latinos. Al comunicarse, es fundamental reconocer las preferencias lingüísticas, los regionalismos y el bilingüismo. Adaptar mensajes en ambos idiomas o utilizar spanglish puede ayudar a cerrar la brecha lingüística y conectarse personalmente.

Ejemplo : Una campaña de marketing que presenta una combinación de frases en Inglés y Español que reflejan los patrones lingüísticos de los Hispanos o Latinos biculturales.

2. Evitar Trampas Culturales:

a)Estereotipos : No caer en la trampa de perpetuar estereotipos. Comprendamos que la comunidad Hispana o Latina es diversa y abarca varios países de origen, orígenes raciales, estados socioeconómicos y niveles de aculturación. La representación auténtica es fundamental para generar confianza y conectarse con esta audiencia.

Ejemplo : Un anuncio farmacéutico que muestra la experiencia y las contribuciones de los médicos latinos, desacreditando el estereotipo de que los Hispanos o Latinos son predominantemente trabajadores manuales.

b)Falta de emoción : Los Hispanos generalmente responden más a los productos comercializados emocionalmente que formalmente. Los mensajes de celebración, humor y familia tienden a ser los más exitosos cuando se dirigen a los Hispanos.

c) Tradiciones Religiosas y Culturales : Conocer festividades, celebraciones y costumbres religiosas para evitar conflictos o insensibilidades. Respetar e incorporar las tradiciones culturales evitando lo que en inglés se conoce como «apropiación«.

Ejemplo : una campaña minorista que reconoce y celebra respetuosamente eventos culturales hispanos o latinos clave, como el Día de los Muertos , sin apropiarse de la tradición con fines comerciales.

d) No tener personal bilingüe en la empresa : Los hispanohablantes son muy importantes a la hora de traducir. Algunas frases en Inglés no existen en Español, o su traducción literal puede ser algo completamente diferente. Por ejemplo, » mortgage » se puede traducir como » hipoteca «. Sin embargo, en algunas partes de América Latina, la “ hipoteca ” se conoce como el último recurso. En Estados Unidos, una hipoteca suele considerarse algo positivo, no un último recurso. Por lo tanto, los especialistas en marketing deberían utilizar otra palabra, quizás algo así como “préstamo”.

Algunos Conceptos Erróneos Comunes entre los especialistas en marketing:

• Trampa de la Homogeneidad : Muchos especialistas en marketing cometen el error de suponer que todos los hispanos son IGUALES. Por lo general, no consideran a qué generación de hispanos se dirigen. Hay hispanos recién llegados, hispanos de primera generación, hispanos de segunda generación, etcétera. Por ejemplo, los hispanos de tercera generación suelen hablar más Inglés que Español. Muchos de ellos ni siquiera hablan el idioma de sus abuelos.
• Trampa Socioeconómica : algunos tienden a creer que todos los consumidores Latinos son económicamente de nivel bajo. Una proporción cada vez mayor de hogares Hispanos en Estados Unidos tiene entre $150.000 y $199.000 en ingresos anuales. Las tasas de consumo de los hispanos crecieron en 2019 un 72% más rápido que las de los no hispanos.
• Trampa Cultural : “Todos son hispanos. Comparten la misma cultura”. ¡Equivocado! “Hispanolandia” está formada por 21 países con diferentes costumbres, fiestas, tradiciones, hábitos, etc.

3. Impacto de los errores culturales:

a) Daño a la reputación : Los errores culturales pueden crear rápidamente una reacción negativa, dañando la reputación de la marca dentro de la comunidad Hispana o Latina. La amplificación de las redes sociales y el boca a boca pueden hacer que la recuperación sea extremadamente complicada.

b) Oportunidades perdidas : Ignorar o subestimar el mercado Hispano o Latino puede resultar en oportunidades de negocios perdidas. Las investigaciones muestran que su poder adquisitivo está creciendo rápidamente, lo que hace que las estrategias de adquisición y retención de clientes centradas en este grupo demográfico sean esenciales para el éxito a largo plazo.

4. Consejos prácticos para Campañas Eficaces:

a) Investigación y Conocimientos : Invertir tiempo y recursos para comprender los diversos segmentos del mercado hispano o latino, sus preferencias y necesidades únicas.

b) Colaborar con Consultores Culturales : Buscar orientación experta sobre el mercado Hispano o Latino para garantizar precisión e inteligencia cultural en las campañas de marketing.

c) Representación y Compromiso : Buscar una representación auténtica en la publicidad, utilizando rostros identificables e historias que reflejen tu público objetivo. Interactuar con la comunidad a través de eventos, asociaciones e iniciativas sociales genuinamente alineadas con sus valores.

d) Sensibilidad Lingüística : adapta los mensajes, optimiza las traducciones y adopta modismos culturales que resuenen de manera efectiva.

e) Adaptación Continua : Monitorear continuamente las tendencias, los comentarios y los cambios culturales para seguir siendo relevantes y adaptables dentro del mercado Hispano o Latino.

A Manera de Conclusiones

El Mercado Hispano o Latino en los Estados Unidos ofrece un inmenso potencial para las empresas que navegan eficazmente por los matices y tabúes culturales. Al aceptar la diversidad, respetar las tradiciones culturales y evitar los estereotipos, los especialistas en marketing pueden construir conexiones auténticas, ganarse la confianza y fomentar la lealtad a la marca dentro de este influyente grupo demográfico. Recuerda, las campañas exitosas se basan en la comprensión, la empatía y el compromiso con el aprendizaje y la adaptación continuos.

Entonces, aprovechemos esta oportunidad para involucrarnos, deleitar y generar un impacto positivo a través de un marketing decidido que resuene profundamente en el Mercado Hispano o Latino.